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스트릿 캐주얼 브랜드의 남다른 고객 관계 마케팅 - 2020 DFS 강연 현장 스케치

지난 11월 4-5일, 서울 갤러리아포레에서 패션 인사이트 주관의 2020 디지털패션소스(이하 DFS)가 개최되었습니다. 


디지털 생태계 시대에서 패션 상업의 경쟁력 향상을 위해 다양한 기업에서 준비한 강연 자리도 마련되어 있었는데요. 스트릿 패션 브랜드의 강자인 디스이즈네버댓, 커버낫 등 여러 패션 브랜드가 사용 중인 빅인도 DFS 강연에 참가하여 아래 주제로 강연을 진행하였습니다.




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빅인 강연 주제

MZ세대 맞춤 스티리트 캐주얼 브랜드의 남다른 고객관계 마케팅



본 강연은 온라인 패션 업계의 트렌드, 국내 이커머스 시장 상황, 실제 패션 고객사의 마케팅 사례 등 패션업계 관계자 분들에게 유익한 내용으로 구성되었습니다. 그래서인지 참석해주신 분들도 관심 있게 경청해 주셨습니다.


강연 내용과 강연장의 분위기를 전해 드리기 위해 현장에 다녀온 소식을 공유해 드리겠습니다.



[ 많은 패션 브랜드 담당자분들이 참석해 주신 빅인 홍승표 대표님의 강연 현장 모습 ]




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강연 내용 미리보기

떠오르는 비즈니스 모델 D2C란?



빅인의 강연은 온라인 패션 시장의 화두로 떠오르고 있는 개념인 D2C 시장에 대한 이야기로 시작되었습니다. D2C'Direct to Customer'의 약자로, 판매자가 중간 유통과정 없이 소비자에게 상품을 판매하는 비즈니스 모델입니다. 가장 대표적인 예로 나이키가 미국의 거대 유통 기업인 아마존을 탈피하고 자사몰 nike.com에서의 판매에 집중하는 사례를 들 수 있습니다. 


마찬가지로 노스페이스, 랄프로렌, 버켄스탁, 반스 등 유명 패션 기업들도 자사몰에서의 판매에 집중하는 D2C 전략을 펼치고 있습니다.


[ 유명 패션 기업들 사이에서도 화두가 된 자사몰 키우기와 D2C 전략 ]



패션 기업이 D2C 모델에 집중하는 이유는 무엇일까요?


먼저 유통 기업에 지불해야 하는 수수료를 절약할 수 있다는 큰 장점이 있죠.


그런데 디지털 시장에서 이보다 더 큰 가치를 지니는 이유는 바로 '고객 데이터의 확보'입니다. 일단 고객의 데이터를 확보할 수 있다면 고객과의 관계를 활용한 마케팅, 즉, CRM(Customer Relationship Marketing)이 가능합니다. 





나이키의 D2C 전략



패션 브랜드의 온라인 판매 채널은 크게 홀 세일 채널과 D2C 자사몰 채널로 나눌 수 있습니다. 앞서 예시로 언급한 나이키의 사례를 자세히 살펴보겠습니다.


나이키는 작년까지만 해도 홀 세일 채널이 전체 매출의 84%를 차지하고 있었습니다. 이런 구조에서 벗어나고자, 나이키는 자사몰에서의 여러 프로모션을 진행하였습니다. 홀 세일에 의존하는 타 브랜드들과 차별화된 전략으로 고객과의 관계를 관리하기 시작한 것입니다.


[ 나이키의 D2C 전략 사례 ]


대표적인 예로 나이키 멤버십이 있습니다. 무려 1억 4천만 명의 멤버십 회원을 브랜드 자사몰로 불러들였고 이는 자연스레 자사몰의 매출로 이어졌습니다. 그 결과, 약 15%에 지나지 않던 자사몰에서의 매출을 1년만에 30%까지 끌어올릴 수 있었습니다. 


더하여 나이키는 예측 마케팅 분석, 데이터 분석 전문 기업을 인수하였습니다. 자사몰에 쌓이는 고객의 정보를 직접 관리하고 분석하여 차별화된 고객 맞춤 경험을 제공하겠다는 나이키의 전략을 엿볼 수 있는 부분입니다.





패션 브랜드에서는 데이터를 어떻게 관리할까?



많은 패션 브랜드에서는 데이터를 아래와 같이 나누어서 관리합니다.


  • 판매 데이터: 판매 금액, 판매량, 판매 일시, ...
  • 생산 데이터: 제품 코드, 생산 일자, 원가, ...
  • 물류 데이터: 재고 현황, 주문 이월, 픽업 장소, ...
  • 배송 데이터: 배송 일자, 배송 품목, 배송지, ...
  • 구매 데이터: 상품군 별 거래 금액, 거래 일시, ...
  • ...


데이터는 대부분 엑셀로 취합하고 관리하며, 이렇게 쌓인 데이터들을 월별/분기별로 정리하는 것이 각 담당자들의 큰 업무입니다. 어마어마한 시간이 들 수밖에 없는 작업입니다. 그러다보니 패션 기업에서는 마케팅을 해야 하는 시점을 놓치게 됩니다.


기업 활동의 단계 별로 발생하는 데이터들을 종합적으로 취합하고 관리해야 다방면에서의 분석이 가능하며, 분석한 결과를 기반으로 고객에게 다가가야 효과적인 마케팅이 가능합니다.


특히 요즘은 더욱 실시간 마케팅의 중요성이 높아지고 있습니다. 경쟁도 치열하고 온라인 상에서 상품의 가격 비교도 잘 되어 있기 때문에, 지금 특정 상품을 구매하겠다고 마음 먹은 고객에게 메시지를 전달해야 구매를 일으킬 수 있기 때문입니다.


[ 패션 브랜드의 데이터 관리 현황 ]





국내 패션 이커머스의 시장 상황



국내 패션 이커머스는 유저에게 접근할 때 수많은 경로를 통해서 접근합니다.



우선 카페24, 메이크샵, 고도몰 등 쇼핑몰 호스팅 업체를 통해서 자사몰을 구축하게 되고, 경우에 따라 쿠팡, 11번가, 무신사, 지그재그 등 오픈마켓 또는 플랫폼에 상품을 판매하기도 합니다. 그리고 네이버 스마트 스토어를 운영하며 최종 유저에게 접근하기도 합니다.



즉, 정리하자면 패션 브랜드는 자사몰 / 오픈마켓 / 플랫폼을 통해서 유저에게 다가갑니다.



그런데 우리가 많이 하는 디지털 광고의 대부분은 고객을 자사몰로 유입시키기 위한 목적으로 진행됩니다. 앞서 말씀드렸듯 자사 브랜딩을 위해서는 자사몰 성장에 집중해야 하기 때문입니다. 플랫폼이나 오픈마켓의 경우 상대적으로 저렴한 가격과 빠른 배송에 강점이 있다 보니, 우리 상품에 담긴 브랜드 스토리까지 전달하기에는 한계가 있습니다. 





패션 플랫폼의 한계



패션 플랫폼(유통업체, 오픈마켓)의 또 다른 한계점이 있습니다. "데이터 분석 - 고객 데이터 - 마케팅"의 유기적인 연결이 이루어지지 않는다는 점입니다. 그 이유를 살펴보면 다음과 같습니다.


무신사, 29센치, 지그재그 등 패션 플랫폼을 이용해서 매출을 올리는 기업이 많지만 플랫폼에서는 고객 데이터를 제공하지 않습니다. 구매하지 않은 고객이지만 어떤 상품에 관심을 보였는지, 체류 시간은 어떻게 되는지, 잠재적으로 구매할 가능성이 높은 고객은 누구인지 등에 대한 정보를 알 수 없습니다. 


그래서 매출 비중은 적을지라도 자사몰의 GA(Google Analytics) 데이터를 확인하고 있습니다. 하지만 이 마저도 높은 수준의 이해력을 요구하기 때문에 개요 정도만 확인하는 것이 현실입니다. 더군다나 분석 데이터를 마케팅으로 연결하는 것은 분석 자체와는 또 다른 영역이기 때문에, 고객 행동 데이터의 수집과 이해 없이는 불가능에 가깝습니다.


고객 관리의 필요성을 느끼는 기업에서는 다양한 CRM 툴을 도입하기도 합니다. 그러나 CRM 툴은 이커머스에 최적화되어있지도 않고 계정 당 비용이 어마어마하다는 한계에 부딪히게 됩니다. 내부에 전담 팀을 꾸리기 어려운 미디움 사이즈의 이커머스에서 제대로 된 '고객 관계 마케팅'을 할 수 없는 이유입니다.


이와 같은 이유로 "데이터의 분석 - 고객 데이터 - 마케팅"의 유기적인 연결이 이루어지지 않기 때문에, 기업은 고객에게 푸시해야 하는 필요성을 알면서도 할 수 없는 환경에 놓여 있습니다.


[ 미디움 사이즈의 패션 브랜드에서 고객 관계 마케팅이 어려운 이유 ]





유명 스트리트 캐주얼 브랜드 고객사의 마케팅 사례 



패션 플랫폼에서 두터운 충성 고객층을 지니고 있던 스트리트 캐주얼 브랜드 T사는 상품을 자주 구매하는 고객의 특성을 알 수 없어 고민이었습니다. 그래서 고객의 성향과 특징을 파악하기 위해 빅인의 도입을 결정하였습니다.


도입 이후 웹사이트 유입 고객을 자동으로 분류해 주는 스마트 그룹 기능으로 아래 고객 그룹을 자동으로 확인할 수 있게 되었습니다.


  • 브랜드 충성 고객
  • 재방문 유도가 필요한 고객
  • 장바구니에 담은 후 구매하지 않은 사용자 외 다수의 고객 그룹



또한, 특정 상품 명을 검색하여 유입된 사용자에게 해당 상품을 노출하거나 정밀한 타겟을 선정하여 메시지를 노출함으로써 구매 전환율을 끌어올릴 수 있었습니다. 


[ 타겟 조건 선정 예시 ]




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더 많은 패션 브랜드의 고객 관계 마케팅 사례가 궁금하시다면?



지금 아래 링크로 미팅을 신청해 주시는 분들께는 아래 혜택을 제공해 드립니다.

(미팅은 온라인으로도 진행 가능합니다.)


  • DFS 발표 자료를 전달 드립니다.
  • 강연에서 소개해 드린 사례 밖에도 성공적이었던 패션 브랜드의 온라인 마케팅 성공사례를 알려 드립니다.
  • 자사몰 성장을 위한 무료 컨설팅을 진행해 드립니다.





한국의 패션 상업과 모든 패션 기업 자사몰의 활성화를 위해

빅인이 함께 하겠습니다.

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