미디어에서 CRM까지, Full Funnel 전략 (1) ‘Segment drilldown’ - 우리가 집중해야 하는 고객은 어떻게 찾아야 하는가?

[DMS2022] 우리가 집중해야 하는 고객은 어떻게 찾아야 하는가?

2022년 06월 08일

이번 콘텐츠에서는 DMS2022 강연 중 가장 큰 관심을 받은 세션 중 하나인 빅인사이트의 강연 내용을 조금 더 자세히 살펴보려고 합니다.


본 강연 세션은 빅인사이트의 CMO이자 오피노마케팅을 리드하고 계신 전민우 대표님이 진행해주셨으며, '미디어에서 CRM까지, Full Funnel 전략'이라는 주제로 이야기를 나누어주셨습니다.


성장통을 겪고 있는 다수의 브랜드들이 이를 현명하게 극복하기 위해서는 유의미한 고객 데이터를 활용하여 고객과 브랜드를 올바르게 연결할 수 있어야 합니다.


수많은 고객 중 우리가 집중해야 하는 고객을 선별하고, 그들의 입맛에 맞는 콘텐츠로 구매에 대한 설득력과 타당성을 높이고, 이렇게 만들어진 타겟과 콘텐츠를 적합한 미디어에 활용한다면 브랜드는 탄탄한 성장을 이뤄낼 수 있습니다.


오피노마케팅은 이러한 일련의 과정을 효과적으로 강화할 수 있는 방법을 고민하였고, 그 결과 S.C.M 워크 프레임 방식을 고안해냈습니다.



S.C.M이란?

‘Segment, Contents, Media’의 약자로 이커머스 브랜드가 수집한 고객 데이터를 가장 실용적으로 활용하기 위한 마케팅 전략 도출 방법입니다. 이 세 가지 요소를 기준으로 실질적인 성과를 이끌어 내는 마케팅 전략을 수립하여 고객과 브랜드의 연결을 강화하고, 결과적으로 브랜드를 성장시키는 것을 목표로 합니다.



실제로 오피노마케팅은 위의 전략으로 CVR 증가, CAC 감소, 전체 매출 247% 상승 등의 다양한 고객 성공사례를 만들어냈습니다.


앞으로 연재될 콘텐츠에서는 실제 성공사례를 기반으로 여러 고객사의 성장을 가능하게 한 S.C.M의 각 단계란 무엇이며, 이를 마케팅 전략에 어떻게 활용할 수 있는지에 대해 자세히 알아보도록 하겠습니다.





<콘텐츠 시리즈 목차>


01. S.C.M의 첫 번째 전략 ‘Segment drilldown’ - 우리가 집중해야 하는 고객은 어떻게 찾아야 하는가

02. S.C.M의 두 번째 전략 ‘Contents sequence’ - 우리 브랜드만의 콘텐츠는 어떻게 구상해야 하는가

03. S.C.M의 세 번째 전략 ‘Media mix’ - 마케팅의 T.P.O란 무엇이며, 미디어에 어떻게 활용해야 하는가





S.C.M의 첫 번째 전략

‘Segment drilldown’

우리가 집중해야 하는 고객은 어떻게 찾아야 하는가


첫 번째 단계는 Segment drilldown으로 우리가 집중해야 하는 고객을 찾는 단계입니다.


우리가 집중해야 하는 마케팅의 타겟은 어떻게 찾아야 할까요? 어떤 마케팅을, 어떤 방식으로 하느냐에 따라 이커머스 마케터가 집중해야 하는 타겟은 달라집니다. 또는 상품의 종류, 쇼핑몰의 현황 등 너무나도 다양한 경우의 수가 존재하겠지요.


이렇게 다양한 경우의 수가 존재하는 상황에서 우리 브랜드가 집중해야 하는 타겟을 찾기 위해서는 Segment를 drilldown하며 타겟의 범위를 좁혀 나가야 합니다.


Segment를 drilldown 할 때에는 ‘P.A.D’라는 drilldown Matrix를 활용할 수 있습니다.


[그림 1] P.A.D 설명 이미지


P.A.D란?


P(Pageview, 페이지뷰), A(Action, 고객의 행동), D(Duration, 체류 시간)의 약자로 고객이 어떤 페이지를 소비하고, 그 페이지에서 혹은 페이지 유입 전/후에 어떤 액션을 했는지 그리고 얼마나 오랜 시간 체류했는지를 측정하여 고객의 pain point와 니즈를 파악하는 기준입니다.


P.A.D 기준을 통해 이커머스 마케터는 우리가 집중해야 하는 타겟을 촘촘하게 좁혀나갈 수 있습니다.


그렇다면 해당 기준을 어떻게 활용할 수 있을까요?

종합 패션 플랫폼 H사의 사례를 알아보도록 하겠습니다.



P.A.D 기준으로 종합 패션 플랫폼 H사의 현황 분석 결과 


  • 낮지 않은 단가로 구매 전환까지 오랜 기간이 소요됨 (고관여 상품군)
  • 신규 유입은 꾸준함 (트래픽이 많음)
  • 하지만 전체적인 데이터를 확인해본 결과, 새어 나가는 곳이 많음 (이탈률이 높음)
  • 특히 유입량과 거래 추이가 일정하지 않음 (CVR과 Retention이 매우 불안정한 상태)



이탈률을 줄이기 위해 세운 가설 


  • 이탈이 발생하는 시점에 고객이 필요로 하는 메시지를 적재적소에 전달한다면 이탈률을 줄일 수 있을 것이다.
  • 이탈 고객이 가장 많은 유입 경로의 이탈률을 줄인다면 전체 매출을 대폭 개선할 수 있을 것이다.



종합 패션 플랫폼 H사의 마케팅 액션 


01. 이탈 고객이 가장 많은 유입 경로 

  • 검색으로 웹사이트에 유입된 사용자     

02. 검색을 통해 유입되는 사용자를 촘촘한 기준으로 세분화하여 마케팅 액션 진행

  • 다양한 브랜드의 상품을 판매하는 플랫폼의 특성과 트래픽이 많다는 특징을 활용하여 ‘유입 키워드'별로 고객을 세분화
  • ex) ‘검색'이라는 행동이 아닌 ‘유입 키워드'별로 고객을 분류 → ‘B 브랜드‘라는 특정 키워드로 유입된 사용자에게 B 브랜드의 상품 상세 페이지 노출 → 조회 후 이탈한 사용자에게 B 브랜드에 대한 브랜딩 소재와 조회한 상품을 다시 노출 → 재방문 및 구매 전환 발생  


[그림 2] 검색을 통해 유입되는 사용자를 세분화하는 마케팅 액션의 프로세스 이미지


03. 소수의 브랜드에 해당 마케팅 액션을 수립해본 후 성과 측정

04. 유의미한 성과를 확인하여 같은 마케팅 전략을 약 60개의 브랜드로 확장



종합 패션 플랫폼 H사의 성과


01. 촘촘한 기준으로 고객을 분류해 타겟팅한 결과, 트래픽은 감소했지만 거래 수 증가


[그림 3] 종합 패션 플랫폼 H사의 성과 (1) - 거래 수 증가


02. 추가적으로 브랜딩 캠페인을 진행한 결과, 트래픽보다 거래 수가 더 가파르게 증가


[그림 4] 종합 패션 플랫폼 H사의 성과 (2) - 트래픽보다 거래 수가 더 가파르게 증가


03. 전체적인 CVR 증가, CAC 감소


[그림 5] 종합 패션 플랫폼 H사의 성과 (3) - CVR 증가, CAC 감소


패션 플랫폼 H사의 경우 단순히 검색으로 유입되는 사용자에게 메시지를 노출할 뿐, 유입 키워드별로 촘촘하게 사용자를 분류하지 않았기 때문에 위와 같은 마케팅 액션으로 눈에 띄는 놀라운 성과를 경험하였습니다.


H사의 사례로 정확한 대상에게 필요한 메시지를 적재적소에 노출하는 것이 성공적인 디지털 마케팅 전략 중 하나임을 확인할 수 있었습니다.




지금까지 이커머스 브랜드가 수집한 고객 데이터를 가장 실용적으로 활용하기 위한 마케팅 전략 도출 방법인 S.C.M의 첫 번째 전략, 'Segment drilldown'의 개념과 실제 성공사례를 알아보았습니다. 

이번 콘텐츠의 핵심 내용은 우리가 집중해야 하는 고객을 찾기 위해서는 Segment를 drilldown하며 타겟의 범위를 좁혀 나가야 한다는 것이었습니다.


타겟을 정한 후에는 어떤 액션을 해야 할까요?

바로 타겟에게 우리 브랜드의 상품과 서비스를 인지시키고 구매 설득력과 타당성을 높일 차례입니다. 


다음 콘텐츠에서는 고객의 구매 설득력과 타당성을 높이는 우리 브랜드만의 콘텐츠를 구상하는 방법에 대해 알아보도록 하겠습니다.



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